תקשורת שיווקית הינה מכלול פעילות התומכות בתהליך מכירה ומתחלקת לתקשורת שיווקית גלובלית או ממוקדת.
בעבר בעלי עסקים עסקו בתקשורת שיווקית גלובלית מתוך מחשבה שככל שיתקשרו את עסקיהם בערוצים רבים יותר כך יגדלו סיכוייהם להגדלת מכירות אולם עם התפתחות הטכנולוגיה עסקים רבים מבינים שתקשורת שיווקית ממוקדת לקהלים רלוונטיים לתחום עיסוקם תספק אחוזי המרה (תגובה ולידים) גבוהים יותר. לצורך העניין ניקח לדוגמא בעל עסק מקומי כגון חנות למוצרי בעלי חיים באיזור מסוים יהיה מעוניין להתרכז באיזור הגיאוגרפי בו הוא פועל ונכון הדבר שפרסום בעיתון כלל ארצי יספק חשיפה גבוהה יותר ותדמית טובה, אולם רבים יפסחו על הפרסום משום שלא יהיה רלוונטי לגביהם וכך כסף רב ירד לטמיון. וזאת לעומת פרסום ממוקד במקומונים או פילוח איזור במדיות דיגטליות כגון פיסבוק יספקו אחוזי המרה טובים יותר ומכירותיו יעלו.
ולכן לפני פעילות שיווקית אם עצמאית או בעזרת יועץ חשוב להגדיר את אסטרטגיית התקשורת השיווקית בהתאם למאפייני העסק והמוצרים והשירותים אותם הוא מוכר.
תמהיל התקשורת השיווקית :
פרסום – באמצעי פרסום שונים כגון : אתר אינטנרט איכותי, עיתונות יומית, מגזינים מקצועיים, בקולנוע, על רכבי תחבורה ציבורית, שילוט חוצות ופרסום במדיות דיגטליות כגון גוגל ופייסבוק.
שיווק ממוקד – בניית מאגרי נתונים של לקוחות ודיוור מבצעים ומידע דואר אלקטרוני, טלפון, אפליקציות פרטיות ותוכנות מסרים כגון WhatsApp, Telegram כאשר הרעיון הוא חשיפה אישית ממוקדת ללקוחות פוטנציאליים.
יחסי ציבור –נועדה להפיץ מסרים גלויים וסמויים לקידום העסק או מוצרים ספציפיים על ידי מיצוב ובניית תדמית חיובית, כגון כתבות תדמית, הרצאות מקצועיות, הודעות לעיתונות, ימי עיון וכנסים, חסויות ותרומות, יחסים עם הקהילה, אירועים ללקוחות, Newsletter ועוד.
קידום מכירות – הטבות, הנחות ושאר “פינוקים” שמטרתם לעודד את הלקוחו להתנסות במוצר או בשירות כדי להביאם לקנייה עתידית. לדוגמא: ירידים ותערוכות, תצוגות, שוברי מתנה, תלושים, מימון חלקי, הנחות לקהלים מיוחדים או למובילי דעה, הגרלות, מתנות ועוד.
תדמית – תדמית העסק עוסקת במוניטין ויצירת תדמית חיובית המביאה לקוחות, והיא בנויה ממכלול של מרכיבים כגון : אמנת שירות, ביגוד ממותג, סקר שביעות רצון לקוחות, טיפול יעיל בתלונות לקוחות, המלצות לקוחות, כתבות תדמית על בעלי העסק וכו’.
המכירה האישית – איש המכירות הנפגש עם הלקוח פנים אל פנים חייב להיות מקצוען בתחומו,לדעת להציג את המוצר או השירות באופן הטוב ביותר ולהזדהות באופן מוחלט עם הארגון בו הוא עובד ובמידת האפשר חשוב שידע להדגים את המוצר ולספק ללקוח דוגמאות. וכמובן שחשוב שהארגון ידאג לבנות מודל תגמול רלוונטי ומספק שימריץ את אנשי המכירות.
בבואנו לבנות תוכנית שיווק אפקטיבית חשוב ביותר לשים דגש על תמהיל התקשורת השיווקית שתבוסס על מס מרכיבים בסיסיים :
זיהוי קהלי יעד – זהו שלב מכריע בתכנון האסטרטגי שאותו יש למפות ולנתח את תפיסותיו, הרגלי הצריכה שלו, הגורמים המשפיעים של קבלת ההחלטות בעת הרכישה וכל זאת ניתן לבצע באמצעות סקרים, קבוצות מיקוד, שאלונים אישיים ועוד.
יעדי התקשורת – תהליך השיווק הינו פסיכולוגי בעיקרו ובעזרתו אנו מעוניינים להשפיע על התגובה של הלקוחות באם תגובה הכרתית, רגשית או התנהגותית כאשר ניתן תמיד לשלב בין היעדים בהתאם לסוג המוצר או השירות למשל יעד רגשי יהיה כאשר קיימת מודעות והכרה ללקוחותעם המוצר והלקוח פיתח כבר רגש אוהד או העדפה מסויימת עקב ניסיון טוב בעבר. יעד הכרתי יתקיים במידה וללקוח אין היכרות מוקדמת עם המוצר/שירות וקיים צורך לחשיפה לתועלות ותכונות חדשות. יעד התנהגותי הינו הנעה לפעולה מיידית כגון הנעה לרכישה להתנסות עם אפשרות להחזרה כך נוכל לשנות את התנהגות הלקוח ולהסיר חסמים באם היו.
קיימת חשיבות רבות לקביעת מדדים ליעדים שנקבעו וכך נוכל למדוד ולהעריך את אפקטיביות מכלול הפעולות שבצענו.
מסרים – בניית מסרים אפקטיביים תשפיע באופן מכריע על הזדהות הלקוחות עם המוצר/שירות ותספק ללקוחות תמיכה רגשית לרכישתם ורגשות חיוביים כלפי המותג. מסרים חיובים יעברו בדר”כ על ידי פעילויות חברתיות כגון פעילות התנדבותית, תרומה לקהילה, שמירה על איכות הסביבה וכו’.
קיימים סוגי מסרים שונים וחשוב להפעילם בהתאם למוצרים והשרותים :
מסר חד צדדי – זהו מסר שיציג רק את יתרונות המוצר, מסר זה יעבוד היטב כאשר נפנה לקהל אוהד המכיר את המותג והמוצרים.
מסר דו צדדי – מסר זה יציג בשתי פנים חיובי או/ו שלילי. זהו המסר שנתפס כמהימן ביותר מאחר ובחירה נכונה בפן שלילי שמוכר לציבור הלקוחות תספק אמינות רבה. למשל בחברה קטנה ניתן להדגיש שהחברה אינה גדולה או היתרון הוא ביחס האישי לכל לקוח.
מסר מהסקה עצמית – מסר שיעוד את הלקוח לחשוב ולהסיק לבד על יתרונות המותג ע”י חיזוק הערך הנתפש האישי וההזדהות, למשל לקוח שרכש מוצר של חברה המפרסמת שהיא עומדת בתקני איכות הסביבה והוא מייחס חשיבות גבוהה לנושא השמירה על הסביבה, יפיק הזדהות אישית מהסקה זו ויהיה מעוניין להיות לקוח של חברה זו.
מסר משווה – המסר המשווה יפנה ישירות השכל הישר ע”י השוואה חיובית בין מוצרים/שירותים תוך הדגשת היתרונות במוצרים/שרותים אותן אנו משווקים וכך נעביר את הלקוח ממותג/חברה אחת לאחרת. למשל בחברות הביטוח, חברות הסלולר והשידור טלוויזיה.
חשוב ביותר לתת את הדעת על מבנה המסר, מי ישדר אותו ללקוח, המקום בו יופיע וכמה יהיה ברור לקהל היעד. חשוב לא פחות בהעברת המסר האם יהיה מבוסס על עדויות פרטיות, ידוענים, מומחים בתחום או מכוני מחקר.
נהלים ותהליכי עבודה – קיימת חשיבות מכרעת להגדרת נהלי עבודה מול הגורמים הפנימיים והחיצוניים בתהליכי השיווק על מנת לעמוד ביעדים ובתקציבים על מנת למצות את המשאבים המושקעים באופן מיטיבי להגדלת המכירות ורווחיות העסק.
תקציב – תקציב התקשורת השיווקית יגזר מסך תקציב השיווק שיכול להיקבע ע”י אחוז מסויים מסך המכירות או תקציבי חברות דומות בתחום העיסוק של החברה.
מדידה והערכה שוטפת – חלק חשוב ביותר הינו תהליך הגדרת המדדים ליעדים וכימותם וזאת לצורך בדיקת אפקטיביות מאמצי השיווק ותרומתם לעסק באופן שוטף על מנת לבצע שיפורים וחידודים.
